На российском рынке не осталось свободных эфирных частот, в стране вещает 21 телеканал, включая метровые и сетевые, но при этом запросы мужской аудитории не удовлетворены. Последние данные исследовательских кампаний показывают, в частности, что молодым состоятельным мужчинам по-прежнему почти нечего смотреть.

Мало телепродукта для молодежи, и почти не охвачены дети.
Большинство крупных каналов продолжает борьбу за женщин среднего и старшего возраста. У них меньше денег, чем у мужчин и молодежи, но зато они больше смотрят телевизор, давая большую долю аудитории.
«Большие» каналы («Россия», Первый) имеют тотальный охват (чуть меньше 100% аудитории) и контролируют около 70% рекламных бюджетов. Эти каналы получают почти вдвое больше рекламных денег, чем составляет средняя доля их аудитории. В прошлом году борьба между «Россией» и Первым превратилась в бойню: война идет за доли процентов, а орудием этой борьбы выступают концерты, сериалы и юмор. Все это пользуется популярностью преимущественно у старшего поколения.
«Большие» каналы общего смотрения ориентированы преимущественно на женскую аудиторию старшего возраста. Конкуренция жесткая и требует все больших затрат. В год «Россия» и Первый тратят более 1 млрд. долларов. Чтобы попасть в эту нишу, потребуются ежегодные затраты не меньшего порядка, а такое мало кому под силу.
С одной стороны, руководство других каналов это прекрасно понимает, с другой - перспектива заполучить серьезный совокупный рейтинг не дает им покоя. На НТВ (исторически более мужском канале) появляются женские сериалы и ток-шоу. СТС всегда был более молодежным, но мелодрамы - «Бедная Настя», «Грехи отцов», «Не родись красивой» - поднимают его возрастные рамки.
Во времена Гусинского и сменившего его у руководства каналом Бориса Йордана слоган «Новости - наша профессия» был воплощением успеха НТВ. Но сейчас бренд канала размыт, прежняя аудитория растерялась.
У REN TV с приходом новых акционеров, в ряду которых немецкий медиа-холдинг RTL, наоборот, появился шанс. RTL умеет делать «инфотейнмент» - информировать, развлекая, и развлекать, информируя.
СТС оставляет за собой развлекательный сегмент. ТНТ тоже использует легкие формы: юмор («Комеди-клаб»), реалити-шоу («Дом-2», «Голод»). Вместе с МУЗ-ТВ и MTV они образуют плотную конкурентную среду. Нерыночные ТВЦ и «Культура» имеют среднесмешанную аудиторию старшего возраста.
Киноканалы образуют конгломерацию вблизи профиля усредненного россиянина - их смотрят преимущественно мужчины, причем несколько моложе среднего возраста. Это ниша, куда неизбежно скатываются те, кто не способен составить конкуренцию ни «большим», ни развлекательным каналам.
Практически пуста на российском телевидении новостная ниша. Годовой бюджет канала тут оценивается примерно в 100 млн. долларов. Пока желающих сделать хороший бизнес на новостях не так много. Единственный, кто упорно хочет запустить в эфир русский CNN, - Олег Добродеев. Канал был готов еще полтора года назад, но до сих пор его создатели ждут отмашки сверху. Создание такого продукта под силу только государственному холдингу.
Еще одна совсем неохваченная ниша на российском общедоступном телевидении - детская. Годовой бюджет детского канала оценивается в 15-20 млн. долларов. Сумма для телевидения небольшая, но извлечь из этого проекта прибыль будет непросто. По российским законам в детских программах запрещена реклама. А именно она - основной источник дохода телекомпаний.
Научно-популярное направление активно развивается на Западе, в России же - пока не очень. Создавать самостоятельный эфирный канал довольно затратно. Условно эту нишу сейчас занимает телеканал Rambler. В этом сегменте медиа-рынка он сегодня один, и в отсутствие конкурентов при низких затратах (не более 20 млн. долларов в год) потенциально может стать хорошим бизнесом.
Последним классическим жанром для специализированных каналов остается спорт. Три года назад государственный холдинг ВГТРК запустил в эфир канал «Спорт». Ежегодно на него тратится примерно 50 млн. долларов. Практически одновременно со «Спортом» запустился частный спортивный канал 7ТВ (бывший «Детский проект»). Сначала они думали об объединении, но оно не состоялось. В итоге осталось два практически одинаковых спортивных канала.
Сейчас 7ТВ начал движение прочь от прямого конкурента в сторону более молодой аудитории. Если это действительно продуманная стратегия, то 7ТВ единолично займет абсолютно свободную от конкуренции нишу и станет первым номером для молодой мужской аудитории. Ведь именно ради публики от 18 до 40 лет рекламодатели расходуют более 90% своих телебюджетов.
Директор Gallup Media Александр Костюк с этим согласен: «Дело в том, что специально позиционировать себя на эту аудиторию «большим» эфирным каналам было бы непозволительной роскошью, так как основной аудиторией эфирного телевидения являются женщины старших возрастных категорий. В то же время основные провайдеры такого рода телевизионного контента в Европе и Америке - кабельные, спутниковые и цифровые платформы. В России они пока не достигли серьезного уровня развития».
Получается, что потенциальные «маяки» завтрашнего дня - это, к примеру, развлекательно-познавательный Rambler и экстремально-спортивный 7ТВ, а также те, кто быстро сможет переформатироваться для лояльной молодой и преимущественно мужской аудитории.

М. Кузина, С. Барышева.