Почти месяц хабаровчан интриговали рекламные щиты, вывешенные практически по всему городу: белый овал-яйцо на ярко-красном фоне, и никаких объяснений. Секрет был открыт лишь 11 мая, когда буквально за день на всех 120 щитах появился в правой части новый логотип - «МТС». Таким образом один из трех лидеров отечественной сотовой связи презентовал свой новый брэнд.

Даже по масштабам Хабаровска это крупнейшая рекламная акция. А теперь представьте, что она практически одновременно прошла во всех городах в 86 регионах Российской Федерации - там, где МТС сегодня активно работает. Разумеется, самый большой трудовой подвиг рекламисты совершили в Москве и Петербурге, за одну ночь «перекрасив» тысячи щитов...

Зачем меняются символы
На самом деле привычный брэнд МТС в виде желтой сим-карты давно уже стал символом не только компании, но и целой эпохи развития сотовой связи в нашей стране. Например, в рамках МТС она выросла от элитной услуги для тысяч богатых до абсолютно всенародной (сегодня только одна эта компания обслуживает почти 62 миллиона человек). Зачем же так резко и масштабно менять привычные символы?
18 мая на специальной пресс-конференции директор хабаровского филиала ОАО «МТС» Леонид Костелянец объяснил позицию своей компании журналистам.
- Сегодня рынок сотовой связи, - сказал он, - уже максимально насыщен. Сложился определенный, чаще всего паритетный, уровень тарифов, качества связи, перечня услуг. В результате практически исчерпаны рациональные доводы в пользу выбора того или иного оператора. Поэтому началась конкуренция брэндов, которые апеллируют, прежде всего, к чувствам, эмоциям потенциальных абонентов. Мы должны сохранить своих абонентов и привлечь новых, не только пользуясь технологическими и тарифными конкурентными преимуществами, но и личной близостью, которая выражается в более простых и понятных отношениях, во взаимной симпатии.
Это, однако, не означает, что перемены в МТС коснутся только внешности. Смена брэнда - это смена имиджа, а значит, и некоторая корректировка политики компании.
- Новый брэнд МТС, - говорит Леонид Костелянец, - это больше простоты, человечности, искренности, прогрессивности. Эти качества будут выражены не только внешне, но и в каждодневной работе с абонентами, в отношениях с ними. Изменятся тарифы, офисы, стиль продаж…

Яйцо или овал
Весь отечественный Интернет переполнен дискуссиями по поводу брэнда МТС. Первые строчки поисковых интернет-систем на «ребрэндинге МТС» просто зашкаливает. В рамках форумов россияне оттачивали, в том числе, и свой сарказм. Мнения «за», «против» и «зачем?» схлестываются в непримиримой борьбе.
- Все нормально, - говорит Леонид Костелянец. - Смена брэнда МТС уже стала событием. Какие бы радикальные мнения не высказывались, они лишь подогревают интерес к событию, а значит, и к тем положительным изменениям, которые у нас происходят.
А юмор мы воспринимаем позитивно.
На самом деле ребрэндинг МТС - это достаточно сложная акция. Во-первых, ей предшествовало масштабное социологическое исследование на предмет, как воспринимают МТС сегодня его постоянные и потенциальные пользователи. В результате исследователи получили целый ряд характеристик. Руководители МТС даже не скрывают, что не все они были положительными. Например: «зрелый и устоявшийся брэнд», «престижный и высокомерный», «большой и агрессивный», «монументальный и навязчивый», «дорогой и утонченный (как коньяк)», «популярный, но аристократический».
- Была поставлена задача, - говорит Леонид Костелянец, - взять все лучшее от старого брэнда и привнести новое. Сделать его более простым, человечным, искренним и при этом максимально прогрессивным…
Над этой задачей на конкурсной основе работало несколько компаний с успешным опытом не только российского, но и европейского уровня. Они в результате предложили более 200 видов нового дизайна брэнда. А победила Wolff Olins. Она в свое время изменила имидж компаниям «Орандж» и, например, «Бритиш Телеком». А победила потому, что предложила наиболее точный, глубокий и многофункциональный символ. Причем не только для МТС, но для целого ряда компаний большой телекоммуникационной группы…
«Выбранное для сквозного брэнда визуальное решение - простой и вечный символ в форме яйца - очень точно раскрывает суть современных технологий: внешнюю простоту, в которой есть захватывающая сложность содержания, - сказал на московской презентации брэнда врио президента МТС Леонид Меламед. - Сквозной брэнд позволит абонентам МТС получить доступ к качественно новым высокотехнологичным услугам, создание которых ранее было невозможно: единой точке доступа к сети Интернет, мобильному и домашнему телефонам, единому счету, единому интерфейсу управления услугами. Другими словами, потребитель получит доступ к единому информационному пространству, которое сможет сформировать «под себя», в соответствии со своими уникальными потребностями».
- Обновленный брэнд МТС символизирует лидерство, динамичный и инновационный подход к бизнесу, - сказал на презентации в Хабаровске Леонид Костелянец. - Внешние изменения: новый логотип, фирменный стиль, оформление офисов продаж - являются отражением масштабных внутренних изменений, происходящих в компании, в основе которых лежит переход от технологичной модели развития бизнеса к модели, максимально ориентированной на клиента. От экстенсивного развития - к интенсивному.

Одно на всех - мы за ценой не постоим
Еще один факт, который делает данный ребрэндинг событием общенационального масштаба, - этот брэнд не является сугубо брэндом МТС. С ним (яйцом) одновременно выходят на российский рынок шесть крупнейших компаний. Называется процесс - создание сквозного брэнда (то есть одного для всех). А принцип рекламных щитов и прочей наружной символики прост: слева - «яйцо», справа - название одной из шести компаний.
- Объединение различных брэндов в единую «семью», - говорит Леонид Костелянец, - отражает новый этап в развитии российского телекоммуникационного рынка - построение многопрофильной телекоммуникационной группы. Начиная с мая 2006 года, под единым брэндом начнут работать основные компании группы: МТС, КОМСТАР-ОТС, МГТС, МТУ-Интел, Стрим-ТВ, а также сама управляющая компания ЗАО «Система Телеком».
Из всех вышеперечисленных хабаровчанам известна пока только компания МТС. Но это только пока…
В группу «Система Телеком» входят более 50 компаний, работающих практически во всех секторах телекоммуникационного рынка: мобильная и фиксированная связь, передача данных, доступ в Интернет, аренда каналов связи, консультирование и др.
Компании, входящие в группу «Система Телеком»:
МТС, МГТС, Комстар Объединенные Телесистемы, МТТ, МТУ-Интел, Голден Лайн, Скай Линк, АМТ, Интеллект Телеком, МТС-П, Центр-Телко...
Скорее всего, каждая из этих компаний рано или поздно выйдет на хабаровский рынок так же, как и на рынки других регионов РФ, опробовав первоначально свои силы в Москве и Питере.
- А в результате сквозной брэнд, - утверждает Леонид Костелянец, - позволит абонентам МТС получить доступ к качественно новым высокотехнологичным услугам. Вывод сквозного брэнда позволит компаниям группы «Система Телеком», в том числе и МТС, максимально соответствовать высоким требованиям, которые современный потребитель предъявляет к услугам связи.
В нашей маркетинговой стратегии мы выделяем два основных направления.
Первое - упрощение маркетинговых коммуникаций, создание простых тарифов, с очевидными для абонентов преимуществами и четкой сегментацией предложений и услуг.
Второе - упрощение интерфейса общения с клиентами, к примеру, новый формат офисов продаж подразумевает превращение их в салоны-магазины, что сделает их визуально открытыми и более удобными для покупателя. Человек сможет не только получить информацию, но и протестировать на месте новые технологии и услуги связи.

Хабаровск, далее везде…
Разумеется, каждого хабаровского абонента МТС волнует, помимо смены имиджа, вполне конкретный интерес: что в результате получу я?
- У нас, - говорит Леонид Костелянец, - будут, как и по всей России, интересные тарифные предложения. Они изменятся качественно, и наши абоненты почувствуют это. Первый принцип - простота и прозрачность. Это облегчит выбор. Второй принцип - максимальное сегментирование. То есть для каждой группы наших абонентов будут отдельные опции и предложения. Одни - для студентов, другие - для школьников, третьи-четвертые-пятые - для бизнеса малого, среднего и крупного… Эти изменения на самом деле начались еще в прошлом году с выводом действующей линейки тарифных планов структурированной, исходя из типа пользования абонентами услугами связи. В этом под новым брэндом они достигнут максимальной точки развития, близости к каждому нашему абоненту.
- Изменятся также, - утверждает Леонид Костелянец, - все наши офисы на территории Хабаровского края. Это будут уже салоны-магазины нового формата. Хабаровчане смогут в них не только купить телефон и подключиться к сети МТС по оптимальному для себя тарифу, но и ознакомиться с новыми технологиями, которые предлагает сегодня современная сотовая связь. Многие ведь даже не знают пока ее полных возможностей: GPRS, MMS, вплоть до сотового телевидения. Оно благодаря «Системе Телеком» появится у нас уже в этом году.
Но самое главное, прямое общение между компанией МТС и ее абонентами станет простым, доступным и прогрессивным для пользователей в этих новых офисах-магазинах.

МТС уполномочен заявить
Изменения, связанные с обновлением брэнда МТС, как заявлено на сайте компании, затронут все регионы, где предоставляются услуги оператора, все области взаимодействия с абонентами. В продажу уже поступают карты оплаты нового образца, которые будут действовать наряду с картами старого дизайна до полной их замены. Стартовала федеральная рекламная кампания, в рамках которой будут обновлены все рекламные и информационные материалы МТС. Начал работать обновленный сайт компании, расположенный по адресу www.mts.ru. В ближайшие дни обновятся вывески всех существующих офисов продаж МТС, началась работа по их переводу под стандарты обслуживания, предусмотренные новой идеологией брэнда.
В ближайшее время абонентам компании станут доступны новые тарифные предложения и стартовые комплекты подключения, оформленные в новом фирменном стиле. Поменяется также и бланк договора, но все заключенные ранее договоры будут действовать без ограничений, и перезаключать их абонентам МТС не придется.

Виктор Илин.

Европа - Азия - МТС
И еще одну задачу, по мнению заказчиков, новый брэнд выполнил - объединил абонентов не только внутри РФ, но и в других странах на уровне общечеловеческих культурных ценностей.
Дело в том, что МТС уже давно вышел на сотовый рынок стран бывшего СНГ, его развитие идет и в Европе, и в Азии. В каждом регионе своя культура, свои исторические традиции. Но яйцо, как символ абсолютного начала, известно везде.
На московской презентации приводились тому примеры. У китайцев из хаоса появилось яйцо, потом оно разделилось на «Инь» и «Янь».
В Индии из яйца появился Брахма.
В европейской математике - «овал Кассини» и не только.
В России даже напоминать не надо…
В общем, МТС ставит задачу объединить в своей сети людей разных стран, культур, традиций…