Мимо полки с дешевыми детективами в книжном магазине просто так не пройдешь. Взгляд сразу цепляется за яркие обложки и броские названия: «Филе из Золотого Петушка», «Главбух и полцарства в придачу», «Принцесса на «Кириешках», «Но-шпа на троих»... Что только не приходит в голову авторам... особенно если за это платят известные торговые марки.

У этого явления английское имя - product placement («продакт плейсмент»). По-русски - скрытая реклама торговой марки в средствах массовой информации и художественных произведениях. Раньше мы наблюдали его в иностранных фильмах и сериалах, теперь это дошло до русских песен и даже книг.
Принято считать, что product placement появился в 40-х годах в Америке вместе с комиксом про смешного морячка Попая, затем доказал свою эффективность в первом фильме про Джеймса Бонда «Доктор Но» и картине Стивена Спилберга «Инопланетянин». А вот в зарубежных книгах скрытая реклама, по официальным данным, появилась только в 90-х годах.
«Стартом» product placement в России считают 2003 год. А первопроходцем на этой прибыльной ниве писательского труда - раскрученную детективщицу Дарью Донцову. Именно тогда компания «Продукты питания», выпускающая полуфабрикаты под маркой «Золотой Петушок», заплатила ей за упоминание продукта в книге «Филе из Золотого Петушка».
- Точно-точно, помню эту книгу, - поделилась с нами хабаровчанка Мария Сурина, поклонница Донцовой. - Я тогда еще увидела эти полуфабрикаты в супермаркете рядом с работой и решила купить - очень уж хотелось попробовать. Оказались, вполне обычные куриные котлеты…
Видимо, Мария - только одна из тысяч и тысяч читательниц, которые сделали так же. Эксперимент оказался настолько удачным, что бывшая работница «Продуктов питания» ушла из фирмы и открыла собственное агентство, которое занимается размещением скрытой рекламы в книгах.
Впрочем, говорить, что подобная практика пришла в Россию с Запада только в XXI веке, было бы неточным. Еще советские писатели имели колоссальный опыт размещения нужной партийному руководству информации (будь то красноармейцы, БАМ или пионерское движение) в своих творениях ради вполне ощутимой выгоды. Правда, в те времена это не делалось так открыто, как сейчас.
Теперь же многие известные российскому массовому читателю авторы имеют прейскуранты для размещения скрытой рекламы в своих книгах. Цена вопроса варьируется в зависимости от характера упоминания марки.

Худеющий сыщик и лекарственный кот
«… во сне появился ее сын. Откуда взяться сыну, Кира не знала - она ведь уложила его. Дала «Новопассит» и уложила…» Это цитата из книги Татьяны Устиновой «Развод и девичья фамилия». Конечно, можно предположить, что название лекарства появилось здесь совершенно случайно, исключительно по доброй воле автора. Но когда знаешь, что в других книгах детективная героиня носится с препаратом для похудения «Ксеникал», который якобы дает неподражаемый эффект, невольно возникают сомнения…
Интересно, почему кота в одном из романов Галины Куликовой зовут Кларитин, а не, к примеру, Аспирин или Валидол (тоже оригинально)? Или отчего у Дарьи Донцовой принцесса в детективе сидит на «Кириешках», а не просто сухариках или хлебных крошках? И так далее. Очень много совпадений сразу...
Сегодня product placement в своих книгах занимаются Александра Маринина, Дарья Донцова, Татьяна Устинова, Татьяна Полякова, Юлия Шилова, Фридрих Незнанский. К ним примыкают авторы «современно-гламурного» лагеря Оксана Робски и Сергей Минаев. Говорят, скрытой рекламой балуется и Сергей Лукьяненко, но сам фантаст это отрицает.
Больше всего product placement популярен в иронических детективах для домохозяек. Оно и понятно, ведь именно «домашние» женщины делают все основные покупки на семью. Стоит такое удовольствие от 2 до 17 тысяч долларов за одно упоминание в тексте - в зависимости от популярности автора, его плодовитости и тиражей книг. В одной книге, кстати, могут упоминаться несколько марок. И не по одному разу. А ведь еще можно закрутить вокруг рекламируемого продукта весь сюжет, разместить его в названии или вовсе придумать отдельного персонажа, связанного только с этим товаром. Но это стоит гораздо дороже.
- В том, что скрытая реклама у Дарьи Донцовой есть, я уверена на 100 процентов, - говорит студентка специальности «Социально-культурный менеджмент» Хабаровского государственного института искусств и культуры Анастасия Хорина. - Просто я такие вещи обычно пропускаю. Ну пьет героиня какой-то кофе, ну и пусть пьет… Другое дело, что саму Донцову стало неинтересно читать - она «износилась», стала писать только на продажу…
Многие действительно считают, что простое упоминание какого-нибудь благозвучного названия в популярной дешевой книжке никак на них не влияет. А другие признают, что такое продвижение продукта легко заставляет его попробовать.
- По-моему, это была книга Иоанны Хмелевской, - рассказывает Максим, пиар-менеджер. - Там главная героиня постоянно пила пиво, правда, без упоминания марки. Но через некоторое время я заметил, что сам пристрастился к этому напитку. Если реклама будет мастерски вплетена в сюжет, то я просто буду восхищаться профессионализмом автора…
- Срабатывают стереотипы, - объясняет ассистент кафедры литературы Дальневосточного государственного гуманитарного университета Наталья Лаврентьева. - Когда в литературном произведении есть герой, который вызывает у нас положительные эмоции, мы бессознательно хотим повторять его действия, приобщаться к миру, в котором он живет. Нам кажется, что если мы будем носить то же самое, пить то же самое, то станем такими же героями, как он. А упоминание конкретных марок, с одной стороны, придает персонажу исключительности, а с другой - играет на наших стереотипах. Меня, честно говоря, больше страшит реклама не вещей и марок, а идей. Ее гораздо труднее распознать, а в современной литературе это явление цветет пышным цветом… А вообще, это не то чтобы нормально, но закономерно - мы все уже думаем рекламой…

Если бы Пушкин царя «продвигал»...
- Наверное, Пушкин и Достоевский тоже размещали бы скрытую рекламу, будь у них такая возможность, - заявил нам один из студентов филологического факультета ДВГГУ.
Остальные наши собеседники с ним не согласились категорически. Они думают, что product placement - это сфера только продаваемой массовой литературы. А к настоящим художественным произведениям, по большому счету, отношения иметь не должна.
- В таком явлении, в общем-то, хорошего мало, поскольку у художественной литературы несколько другие задачи. С другой стороны, такие детективы - это и не художественная литература, - считает хабаровская писательница Александра Николашина. - Это исключительно коммерческие проекты. Я бы искренне удивилась, если бы так сделал, например, Андрей Битов. И сама отказалась бы от таких предложений. Не потому, что я святая. Мне уже предлагали коммерческие проекты, но ничего у меня не получилось. Не могу так работать…
Есть еще авторы того уровня, который, по большому счету, нельзя продать или купить. Такова точка зрения Ларисы Наумовой, заместителя директора Дальневосточной государственной научной библиотеки.
- Я бы не сказала, что категорически против, - объясняет она. - К этому нужно относиться гибко и с пониманием. Если это делается потому, что автору просто не на что издать свои произведения, или он стремится повысить качество печати, тираж, это даже благородно. Но если это делается ради барыша, чтобы зарабатывать все больше и больше... это не противозаконно. С правовой стороны. Другое дело, что для меня это не совсем этичный поступок. Но в Америке таким писателям пожали бы руку, наверное.
Если бы таким делом занимались те, кто выпускает действительно интеллектуальную литературу, я бы относилась к этому гораздо строже. Но не думаю, что глубоко уважаемая мною Людмила Улицкая, допустим, пошла бы на такое. Это как представить Тихонова в рекламе мыла. Есть еще те, кто выше этого. И я перед ними преклоняюсь...
В общем, здесь, в отличие от навязчивых вездесущих теле- и радиороликов, у читателя есть выбор: читать или не читать. Коммерческие книжки - это товар, а продажа товара без рекламы невозможна, так что product placement никуда из массовой литературы не денется, а будет только крепнуть и процветать. И все-таки очень не хочется, чтобы этот коммерческий вирус перекочевал в действительно художественную литературу. Это личное мнение автора.

Дарья УЛАНОВА. Фото Данилы ЗЕМЛЯКА.